LINTERVISTA Zegna:
“La mia sfida è innovare con clienti, mercati e tessuti” ANSA Gildo Zegna amministratore delegato del gruppo di famiglia L’Ad della strorica azieda di lana e tessuti: per primi abbiamo aperto in Nigeria. Russia e Paesi arabi promettono bene e la Cina è strategica LUCA UBALDESCHI È l’amministratore delegato di un’azienda storica del lusso italiano - «Siamo lanieri da 102 anni», spiega -, un gruppo che ha 7500 dipendenti, vende in 100 Paesi, ricava dall’export il 90% degli incassi e ha chiuso l’ultimo bilancio con risultati record: 1,2 miliardi di fatturato (+11,9%), 130 milioni di utili (+13%). Numeri che fotografano una solidità invidiabile. Eppure, se si chiede a Gildo Zegna di indicare la formula del successo della «Ermenegildo Zegna», la risposta strizza l’occhio alla precarietà che domina questi tempi complicati: «Mettersi in discussione continuamente». Un principio che Zegna traduce con l’imperativo di essere innovativi e rapidi nell’individuare nuove opportunità. Non a caso, ha da poco inaugurato un negozio a Lagos, Nigeria, non esattamente il Paese che viene naturale associare alla moda e al lusso: «Siamo i primi del nostro settore ad aprire là - dice -, come fummo i primi in Cina nel 1991. Vede, in questo periodo difficile per l’economia, bisogna ripensare i modelli di crescita. Noi lo facciamo restando fedeli a due principi: l’umiltà, per cercare di migliorare sempre, e la volontà, per darsi una disciplina organizzativa e portarla avanti con determinazione. In fondo, siamo pur sempre piemontesi...». Va bene la filosofia del mettersi in discussione, ma i numeri che avete presentato dicono che la formula anticrisi l’avete già trovata, non crede? «Abbiamo avuto le nostre difficoltà nel 2009. Le abbiamo superate proteggendo la cassa, quindi con un’accorta politica finanziaria, privilegiandola rispetto a fatturati e marginalità. Ci siamo riusciti perché siamo una famiglia unita, che scommette sull’azienda. E perché siamo stati veloci nel spostare gli investimenti. Il mercato principale erano gli Usa, nel 2010 è diventata la Cina». Quando dice che bisogna individuare nuovi modelli di crescita, da dove si deve cominciare? «Dalla ricerca sui materiali. Noi siamo un gruppo verticale, che va dalla lavorazione della lana all’abito finito, quindi il primo passo è inevitabilmente sui tessuti. Abbiamo appena celebrato l’edizione numero 50 del premio che assegniamo ai produttori che lavorano per noi in Australia, dove cerchiamo la lana di massima qualità per i vestiti formali e l’abbigliamento sportivo. La lana sta vivendo un forte ritorno come prodotto di moda, anche per i giovani, e questo impone di essere più innovativi. Ma per noi la lana vuol dire anche storia, rapporto con l’ambiente, valori che fanno parte della nostra identità». Oltre che sui materiali, su che cosa bisogna puntare? «Sulla fidelizzazione dei clienti. Abbiamo sviluppato un database in cui raccogliamo i dati che ci permettono di conoscere i nostri clienti e le loro esigenze. Non per tutti, certo, diciamo che ci sono circa 500 mila persone seguite continuamente. In un momento in cui il traffico cala anche nei negozi di lusso, il cliente va sempre più seguito e coccolato». Una sorta di marketing one-to-one? «Esatto. Pensi al servizio su misura in cui siamo primi al mondo, grazie allo stabilimento nel Canton Ticino con manodopera in gran parte italiana. Siamo noi ad andare a trovare il cliente a casa o in ufficio e in 4 settimane gli consegniamo l’abito in ogni Paese del mondo. Per riuscirci, è cruciale la formazione del personale». Ve ne occupate direttamente? «Il progetto Zegna School, a Milano, è stato pensato per far crescere le persone che portano nel mondo i servizi del nostro brand. Una versione Anni Duemila dei viaggi che mio nonno faceva con la valigia per cercare clienti. Fu così che nel ‘37 cominciò l’avventura americana». Quanto è importante per voi la parte dell’online? «Lavoriamo per trovare nuovi clienti potenziali e in questo l’uso di Internet è fondamentale». Ma l’omologazione che comporta la vendita via web, non contrasta con il discorso del rapporto personalizzato col cliente? «No, sono due piani diversi. Non pensiamo a usare Internet per un catalogo virtuale dei vestiti, ma a sfruttare il web come forma di comunicazione per raggiungere nuovi clienti. Pensi al caso della Nigeria. Grazie al database abbiamo scoperto che c’erano clienti nigeriani nei negozi di Lisbona o Londra. Abbiamo studiato le caratteristiche di quello e di altri Paesi africani (Angola, Marocco, ndr) e capito che c’è la possibilità di creare un mercato. Ma in Nigeria ci sono evidenti problemi per la distribuzione e allora ecco che l’uso dell’on line può aiutarci a organizzare il lavoro e dar vita al progetto». Che prospettive vede per il mercato del lusso? «Sono ottimista perché mercati come quello russo o dei Paesi arabi promettono bene. Il Giappone è tornato a essere una sfida interessante e la Cina, pur con qualche rallentamento, resta importante. Certo, è difficile fare previsioni a breve, bisogna ragionare a lungo termine, a un orizzonte di dieci anni. Pensi agli Stati Uniti: hanno 86 milioni di consumatori tra i 18 e 37 anni, se un’azienda si dimostra innovativa, in quell’arco di tempo può conquistarne una parte significativa». Nella strada dell’innovazione va collocato anche l’arrivo di un nuovo stilista, Stefano Pilati, che debutta a giugno? «Esatto. Comincerà dalla collezione donna, la nostra nuova scommessa. Credo molto nell’apporto dei giovani: danno freschezza, apertura a fenomeni nuovi e globali. Sa qual è il mio obiettivo? Prima di compiere 60 anni (è nato nel 1955, ndr) voglio essere il più vecchio in azienda». Lei è diventato da poco vice presidente della Camera della Moda. Che significato ha questa nomina? «Il progetto del presidente Boselli e del vice vicario Patrizio Bertelli è di creare unità, rivitalizzare un settore cruciale della nostra economia, mettendo in campo le nostre capacità per sfidare francesi, inglesi e americani. Vogliamo dimostrare dinamismo, anche per mandare un messaggio forte ai politici ed evitare la paralisi del Paese».
twitter: @lucaubaldeschi
TRATTO DA http://www.lastampa.it/2013/05/27/economia/tuttosoldi/zegna-la-mia-sfida-innovare-con-clienti-mercati-e-tessuti-wMzgHZgwKrGnJZ5EEunxhO/pagina.html
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